Имиджевая наружная реклама

Люди забывают очень многое: сдать проект руководству, забрать шубу из химчистки, умыться. Однако сложно забыть, какой энергетический напиток окрыляет или что нужно пить, когда «Праздник к нам приходит..». Это реклама, в которой нет упоминания пользы, калорийности, применяемых технологий или иных сведений. Но бренды уже укоренились в мыслях и сердцах будущих покупателей. Это и есть работа имиджевой рекламы. Разберемся, как использовать ее для себя.

Оглавление статьи

Имиджевая реклама: что это?

Отличие имиджевой рекламы от товарной

Имиджевая реклама: цели

Имиджевая реклама: задачи

Имиджевая реклама: виды

Брендинг

Упоминание в СМИ

Социально-ответственные кампании

Участие в профильных событиях

Амбассадоры бренда

Сторителлинг

Продакт-плейсмент

Имиджевая реклама: преимущества и недостатки

Имиджевая реклама: кому нужна

Имиджевая реклама: применение

Имиджевая реклама: что это?

Имиджевая реклама не направлена на прямую продажу услуги или товара. Запуск кампаний необходим для формирования образа бренда, акцента на ценности целевой аудитории, создании заданного ряда ассоциаций у потребителей: Nike – скорость и победы; Apple – успех и производительность.

У рекламодателя нет расчета на то, что человек моментально поспешит покупать товары бренда. Он только желает запомниться, что работает на перспективу. Даже не голодный человек, который совсем не употребляет шоколадные батончики, легко сможет завершить фразу «Не тормози - …». Это и есть подход к формированию определенного имиджа. 

Задача имиджевой рекламы состоит в том, чтобы сформировать лицо бренда. Ставка делается на долгосрок: одной кампании мало для формирования полноценных ассоциаций у целых поколений. Например, компания Кока-Кола стала ввела свой знаменитый образ Санты и использовала рождественские мотивы еще в 1920-х годах.

Отличие имиджевой рекламы от товарной

Традиционная товарная реклама спортивной обуви рассказывает о том, из каких материалов они сделаны, насколько качественные швы, а имиджевая компания заявляет: Just do it! Людей, покупающих кроссовки Nike, не интересуют свойства товаров в рекламе, так как им известно, что все достойного качества. Это базовое отличие имиджевой рекламы от товарной. Но есть и иные отличия.

Имиджевая реклама:

• Делает упор на психологию потребителя, воздействуя на эмоции, мысли, вызываемые чувства.
• Активно позиционирует производителя, бренд, повествует о ценностях, миссии, что и формирует заданный имидж.
• Не измеряется сейчас, работает на перспективу.

Товарная реклама:

• Оказывает влияние на потребителя логикой и аргументами, взывает к прагматизму, повествует о конкретных свойствах и преимуществах товаров.
• Продвигает определенную услугу, товар или группу, нацелена на увеличение прибыли.
• Работает здесь и сейчас.

Имиджевая реклама: цели

Базовая цель состоит в том, чтобы сформировать лояльность у аудитории, повысить популярность и узнаваемость бренда. Рекламное взаимодействие приводит к тому, что человеческие мысли выстраиваются в ассоциацию, заранее продуманную рекламодателем, - человек запоминает бренд, поэтому свое предпочтение отдает ему, а не конкурентам.

Например, вы намерены идти в спортзал, ищете спортивные кроссовки. В магазине понравились две пары по равной цене. На одной паре виден бренд Adidas, а на второй – Maison Margiela. Вам может быть неизвестно, что Maison Margiela – это люксовый французский бренд, скорее всего, предпочтете Адидас.

Это не все цели. Есть и другие:

• Она может использоваться для избавления от негативного информационного фона.
• Активация «сарафанного радио». Вирусные кампании ориентированы на заданную аудиторию, поэтому способствуют объединению потребителей, срабатывая аналогично триггерам. В голове людей заседают какие-то рифмовки, слоганы, которые переходят в ранг объектов народного творчества, могут служить в качестве афоризмов.
• Объединение товарных линеек. Например, китайский бренд Xiaomi известен всем своими смартфонами высокого качества. Сформированный имидж помогает компании в продаже таких товаров, как часы, бытовая техника, зубные щетки, умные крышки для унитазов и прочее не менее успешно. Многие из товаров производятся сторонними брендами, но имидж объединяет все эти товары под одной маркой.

У имиджевой рекламы не стоит цель повысить продажи, однако она приводит клиентов. Например, если вокруг объекта застройки установлены брендированные ограждения, то это привлекает клиентов к девелоперу. В будущем, когда человек пожелает купить квартиру, из множества компаний он узнает логотип бренда, который когда-то видел на ограждении.

Имиджевая реклама: задачи

Он  может решать от одной до нескольких задач одновременно. Совокупность составляется еще на этапе проекта маркетинговой кампании, поэтому от нее зависит содержание сообщения для людей:

• Знакомство аудитории с ценностями и миссией. Они становятся костяком для построения всего маркетинга бренда. Крупные компании прописывают свою миссию и ценности на главном сайте, а потом делают их основой для каждой рекламы.
• Усиление узнаваемости. Такая задача решается посредством совокупности маркетинговых мер. Например, компания, производящая энергетические напитки, спонсирует соответсвующие виды спорта, выпускает игры, мультимедийные продукты, формирует материалы о спорте, культуре.
• Формирование ряда ассоциаций. Reebok – спорт, здоровье, качество. Volkswagen – немецкое качество, экологичность, надежность.
• Обновление имиджа. Axe – производитель, выпускающий линейку продуктов для мужчин, много лет делала главный акцент внимания на том, насколько мужчины сексуальны и притягательны. Однако в 2016 году была выпущена реклама «Find Your Magic», которая перетянула акцент на мужскую индивидуальность.

Имиджевая реклама: виды

Условно она делится на несколько видов в зависимости от того, какие цели поставлены, каковы стадии развития бренда и особенности его продвижения.

Брендинг

База для любой имиджевой кампании – формирование бренда. Сам процесс маркетинга стартует с брендинга. Он необходим для разработки символов и образов, ассоциирующиеся у потребителей с продуктом или брендом. Если человек видит фирменный цвет, логотип или шрифт, он уже осознает, о ком идет речь. Даже при небольшом их видоизменении.

Упоминание в СМИ

Этот вид рекламы именуют партнерским материалом. Положительный имидж можно составить при упоминании основных лиц компании в профильных СМИ. Применение подобных методик положительно сказывается на продвижении компании, повышении ее узнаваемости у аудитории.

Социально-ответственные кампании

Социально-ответственные кампании предназначены для того, чтобы акцентировать внимание на стремлении бренда работать на благо общества, нести ответственность за то, как производство влияет на общественные сферы. Чаще всего она затрагивает зеленые технологии, какие-то темы окружающей среды, безопасности, здравоохранения. При запуске подобных кампаний или при участии в них бренды добиваются формирования положительного имиджа.

Участие в профильных событиях

Обычно крупными компаниями организуются профильные события, чтобы продемонстрировать экспертность и свое влияние на рынке. Действенно себя показали конференции ,выставки и остальные аналогичные ивенты.

Амбассадоры бренда

Амбассадор, адвокат или посол бренда – это лицо, представляющее компанию или бренд. Этот человек не становится официальным представителем, а является народным, то есть, он пользуется товарами или услугами компании, повествует об этом довольно активно. Чаще всего амбассадорами становятся медийные личности, которые своей аудитории показывают, как пользуются продукцией бренда.

Сторителлинг

Рассказ истории – это отличный способ придать бренду человечности, дать аудитории какой-то эмоционально насыщенный посыл. Суть сторителлинга состоит в том, чтобы сведения передавалась метафорически, на базе каких-то историй, не всегда реальных. Истории помогают брендам представлять концепции и вести диалоги с потребителями. Коммуникация базируется на эмоциональном взаимодействии потребителя и бренда.

Продакт-плейсмент

Этот прием неявной рекламы состоит в том, что в фильмах, клипах, телепередачах, видеоблогах, иллюстрациях используется реквизит, который в реальности имеет коммерческий аналог.    

Имиджевая реклама: преимущества и недостатки

У имиджевой рекламы есть несколько преимуществ:

• Работает по накопительному принципу;
• Группирует сообщество поклонников бренда;
• При ребрендинге связывает с компанией;
• Помогает расширить аудиторию;
• Формирует среди потребителей лояльность.

Можно назвать несколько недостатков имиджевой рекламы:

• Отложенный эффект;
• Сложность оценки;
• Бюджет.

Имиджевая реклама: кому нужна

Для развивающегося бизнеса основной задачей становится работа на имидж и перспективу. Если не работать с узнаваемостью и лояльностью, то есть вероятность прогореть. Есть острая необходимость в имиджевой рекламе:

• В нишах с повышенные конкуренцией;
• В сегменте digital и e-commerce;
• У производителей экологичной продукции;
• В финансовом секторе;
• У брендов, продажи и лояльность к которым падают из-за конкуренции;
• У брендов, нацеленных на стремительную рыночную экспансию.

Имиджевая реклама: применение

Можно рассмотреть несколько ситуаций на рынке, когда актуально использовать имиджевую рекламу для бренда:

• Зрелый рынок с высокой конкуренцией. Потребитель в такой среде обычно руководствуется эмоциями, но не логикой. Покупатель не готов разбираться во всем изобилии предложений, поэтому выбирает то, что ему знакомо. При недостаточной конкуренции включается критическое мышление покупателей, поэтому они выбирают не то, что им знакомо, а то, что будет выгоднее.
• Монопольный рынок. Ниша занята несколькими крупными компаниями, конкуренция которых базируется на производственных улучшениях и используемых технологиях. Имиджевая реклама улучшит для них позиционирование.
• Luxury-сегмент. Тут нет смысла как-то взывать к логике или пользе. Имиджевая реклама в таких нишах базируется на эксклюзивности и премиальности бренда, уникальности предложения.
• Расширение сферы деятельности. Лояльность текущей аудитории используется в качестве «подушки безопасности».
• Ребрендинг. Имиджевая реклама направлена на связывание нового бренда со старым. Это сохранит аудиторию и привлечет новую.

Имиджевая реклама – это инструмент, актуальный для любой компании или бренда, рассчитывающего на перспективу.