Наружная реклама является одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на потребителя.
Каждый месяц организации тратят очень большой объем денежных средств на такой тип рекламы, который требуется смоделировать, выпустить, смонтировать и сохранить, а до этого всего обязательно получить разрешение от представителей органов власти на размещение. Но для расчета целесообразности всех этих капиталовложений важно оценить эффективность рекламы.
Оглавление
Расчет психологической эффективности наружной рекламы
Расчет экономической эффективности
Наружная реклама предполагает установку рекламных объектов в условиях уличного пространства, где их могут видеть все. Это разнообразные плакаты, вывески, рекламные щиты, объемные буквы, светодиодные модули, световые короба, установки на транспорте, улицах, фасадах, витрины и прочее. Обязательное требование касается того, что наружная реклама должна размещаться в правильных позициях: уже известно, что чем медленнее люди движутся и чем значительнее расстояние, с которого доступно детальное изучение объекта рекламы, тем сильнее будет эффект воздействия от информации на публику.
Эксперты говорят о том, что рекламный плакат должен содержать только текст до 7 слов и изображение. Требуется, чтобы реклама была контрастной по отношению к обстановке вокруг, бросалась в глаза, при этом она не станет источником каких-то негативных ассоциаций. Обязательно учитывается тот факт, что водители и пешеходы могут рассматривать рекламный объект разное время, поэтому должен соблюдаться определенный ракурс и угол установки, вероятные преграды и прочее.
При оценке эффективности наружной рекламы учитываются экономический и психологический аспекты.
Расчет психологической эффективности наружной рекламы
Для такого расчета требуется:
- Провести оценку масштабов аудитории. Если кто-то проезжает или проходит мимо рекламной конструкции, то он должен быть подсчитан. Делаются подсчеты в разные дни и время суток, чтобы примерно понять, когда проходимость будет минимальной, а когда максимальной.
- Понимать, что не все потенциальные потребители, смотрят на рекламу, поэтому требуется выполнить контрольные замеры, то есть, опросным или экспертным путем определить, кто увидел рекламный продукт. Правильнее всего задавать несколько вопросов: «Вы заметили данную рекламу?», «Что на ней изображено или написано?». Так определяется эффективная аудитория.
- Определяется GRP (Gross Rating Point) – эффективная аудитория по отношению к общей рыночной аудитории в процентном выражении. Число лиц, которые обратили внимание на рекламу, делится на количество аудитории, а потом умножается на 100%.
Расчет экономической эффективности
Для расчета требуется провести несколько операций:
- Определить СРТ (Сost Per Thousand) – денежные средства, которые были потрачены на производство и размещение объекта рекламы в расчете на 1000 контактов: стоимость поделить на 1000 контактов. Но целевой аудиторией оказывается не каждый из этой 1000 человек, поэтому показатель нельзя считать достаточно точным.
- Определить рентабельность – соотношение прибыли, получаемой от наружной рекламы, к средствам, которые были потрачены на нее. Показатель рентабельности считается наиболее адекватным, так как дает ответ на вопрос эффективности рекламы более полно.
Но определение эффективности рекламного продукта выполняется не только по этим параметрам. При оценке эффективности требуется взять в расчет коммуникативную и коммерческую эффективность.
Коммерческая эффективность обеспечивает оценку наращивания объемов продаж за счет рекламы, так как успешность кампании определяется количеством продаж. Поэтому важно сравнить товарооборот до того, как был создан рекламный объект с товарооборотом после его создания, при этом отбросив разные мешающие факторы, например, сезонность или иные.
Показателем коммерческой эффективности можно назвать увеличение продаж рекламируемой продукции относительно всей продукции из категории. Данный показатель дает возможность оценить влияние рекламы на продажи в разных условиях и при неблагоприятных факторах.
Коммуникативная эффективность – это весьма абстрактное понятие, которое определяет отношение клиентов (потенциальных или реальных) к проводимой рекламной кампании, их поведение относительно рекламируемого товара, а также настрой и текущие эмоции.
Коммуникативный показатель в числовом выражении – это Reach (охват), а именно, число массовых человеческих контактов с рекламным объектом.
Для определения коммуникативной эффективности рекламы используют так же:
- Вспоминаемость рекламы людьми;
- Осведомленность о товаре;
- Узнаваемость рекламируемого товара среди остальных категорий;
- Отношение к рекламируемому товару;
- Конкретные действия со стороны людей по отношению к товару.
Есть один безотказный способ подготовки эффективной наружной рекламы: требуется указывать на рекламной конструкции специальный телефонный номер, чтобы отследить число входящих на него звонков. У каждого клиента требуется уточнять, откуда он получил информацию о товаре или услуге.
Получается, что наружная реклама, как и остальные виды рекламных продуктов, ориентирована на достижение нескольких целей:
- Наращивание объемов продаж;
- Повышение осведомленности потребителей о марке;
- Повышение числа продаж товара, который рекламируется;
- Привлечение клиентов.
Относительно наружной рекламы до недавних пор не существовало выработанных критериев оценки эффективности, поэтому мелкие бизнесмены не считали важным вкладывать средства в этот вид рекламы. Теперь есть четко сформированные критерии. При планировании наружной рекламы обязательно просчитывать ее эффективность.
